有一個特別的場合，

偉大作品，于此閃亮登臺，

行業精英，攜手指點江山。

在平日無聊乏味的大眾輿論場里，

投一塊巨石，

轟然落下，驚濤駭浪，波及億人。

當聚光燈點亮，大幕拉開，

隱約間能瞥見主角征服世界的野心，

也許揭開了一個時代的帷幕，

乃至影響著歷史的進程。

新品大秀、品牌儀式、新聞發布…

不同內容，不同行業，不同形式，

是信息的公之于眾；

是特定物品的公眾發布；

都是“發布會”。

這一期，我們接著聊聊媒體發布會背后的那些事。

01

- 常見的四類發布會 -

發布會類型眾多，抓取有代表性的案例，可以將他們分出這么四類：

01 科技圈發布會

這類發布會以手機為代表，如：蘋果、華為、小米、三星。

其中包含一些黑科技產品代表作，例如：初代 iPhone、初代 MacBook Air，華為 mateX，小米 MIX、小米 MIXalpha，三星 Galaxy Fold 等。

02 車企發布會

這類發布會以 BBA 為代表，高級、炫酷、不明覺厲，如：寶馬 THE7 發布會，

↑ 寶馬 THE7 發布會

03 房地產發布會

這類發布會無一不追求視覺炸裂效果，從制作軟件到現場硬件都極力追求震撼人心的沉浸感和演示極致，讓我們圍觀一下融創長江一號的黑科技。

↑ 融創長江一號發布會

04 學術類信息密集型發布會

這類發布會以開發者大會為代表，無一不是向觀眾展示最新產品和平臺的全球盛會。

↑ Google Next 18

02

- 舉辦發布會是為了什么 -

那么多類型的發布會，舉辦的目的是什么呢？最基礎的目的，當然是為了向大眾傳達新政策、新產品特點、賣貨，“ 讓觀眾記住內容”顯然很重要。

讓我們先在大腦里回想一下，對于以上發布會，你還記得哪些內容？

大概只記得這幾樣內容：

1、科技圈發布會：只記得部分產品特性，比如，MacBook Air 很輕薄，折屏手機看上去很炫酷，iPhone11 雖然槽點多，但 A13 處理器賣這個價錢，怕又是真香，微軟是真心看不懂；

2、車企真會玩，好炫??；

3、房地產真會玩，真有錢；

4、告辭...

至于發布會中刻意被埋下的“段子”和“?！?，都已經基本被遺忘在時間的洪流中（老羅的發布會是個例外）。

時間線如果再拉長一些，我們能夠記得的內容更少了。比如，只能記得 iPhone 開創了智能手機的時代，MacBook Air 將筆記本的超輕量化變成了現實。但卻很難再一條不差的說出 iPhone6s 的配置信息。

• 為什么發布會會有這樣的形式差異？

• 怎樣能夠讓發布會具有較長期的影響力？

• 發布會的操作下，有哪些底層邏輯？

除了“讓觀眾記住內容”這個最基礎的目的外，還需要達成什么目的呢？

03

- 消費者參與的發布會就是一場秀 -

發布會在一定程度上，代表了企業。在這兒引出一個詞：“錨定效應”。

錨定（anchoring）是指人們傾向于把對將來的估計和已采用過的估計聯系起來，同時易受他人建議的影響。當人們對某件事的好壞做估測的時候，其實并不存在絕對意義上的好與壞，一切都是相對的，關鍵看你如何定位基點。

基點定位就像一只錨一樣，它定了，評價體系也就定了，好壞也就評定出來了。

簡單翻譯一下，當你通過蘋果發布會認識蘋果的時候， 一定程度上，蘋果的發布會質量，會直接影響你對蘋果產品質量的判斷。

車企也是一樣的，全世界最炫酷的發布會，對應的，也應該是全世界最炫酷的車了。

↑ Porsche Sportcar Center

錨定效應本身是心理學名詞，現在已經是營銷理論中的經典概念，各個企業對錨定效應的使用爐火純青，比如大家喜聞樂見的 對比友商環節。

我們用大家最熟悉的手機廠商舉例，華為的發布會，懟天懟地懟空氣，每次對比的，不是蘋果就是三星，效果也是顯而易見的。華為高端系列，一開始的艱辛起步，到現在可以正面挑戰全球高端手機市場，定位自不必說，錨定的對標產品都是當年的旗艦。

↑ 華為 Mate30 系列發布會

提高產品的曝光度、提高產品短時間的影響力這樣的短期目標，各個廠商做的都很棒。而拉升企業品牌這種長期目標，普遍做的都不夠。在科技圈，只有蘋果在將這件事作為長期目標進行，這就是你能看到的蘋果發布會，每個細節都在用心。

車企、地產業的做法，是長期短期二者兼具。既有當下看能夠驚呼 wow 的震撼視覺，又有長期對于品牌的影響。

“ 只有全球一線品牌才有這樣的技術和手筆。”

這些都是消費級的發布會，面向的人群中包含有消費者。這類發布會的主要目的，一般都圍繞在產品和品牌特定特征上進行。產品有亮點，我們放大亮點，產品缺亮點，我們的品牌牛逼。

當我們用營銷的思路去理解每一場發布會，你會發現，無論是沉浸感，還是高富炫，本質上都是在為營銷服務。營銷的目標，不是品牌就是產品。

車企和地產發布會都在追求創意和大氣炫酷，原因也在于此。產品本身沒有完全拉得開距離的亮點，那么一切的營銷出口，就都落在了品牌上。這一點在科技圈內，蘋果身上尤其明顯。而其他廠商的發布會之路，目前來看，早晚也會演變為創意方向。

“ 先別說我產品咋樣，就說我這發布會，炫不炫！”

04

- 拋去消費，回歸質樸 -

當發布會的受眾將消費者完全排除在外，發布會才會變成另一幅樣子。典型代表就是 Google 的開發者大會。

“旨在與開發者們和科技行業領先者們分享 Google 的最新科技和開放平臺?！边@是他們的介紹。

不需要賣貨，不需要吹噓新的內容多么牛逼，只需要客觀解釋清楚是什么、怎么使用就足夠了。

這類發布會最核心的目標，就是發布會最基本的目標： 信息完整的傳遞，僅此。

所以你會發現，Google 的發布會幻燈片，回歸了最原始的簡潔和質樸：

05

- 總結 -

說了這么多，再回到開頭看一下那三個問題：

• 為什么發布會會有這樣的形式差異？

形式差異的根本原因在于發布會的目的和受眾人群，形式只是一個表象。

• 怎樣能夠讓發布會具有較長期的影響力？

目前來看，依靠營銷手段做出的發布會，再驚艷也只是短時間。越長期，越考驗產品力。

• 發布會的操作下，有哪些底層邏輯？

發布會的底層邏輯，基本目的是信息傳遞，講清楚事情是最基本的。面向消費者的發布會，營銷和傳播的底層邏輯，就是傳播型發布會的底層邏輯，比如，二次傳播理論。

信息，傳播。

以上。